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10年只卖了5.5万辆,即将退市!竟然还有日系车吃不透的地……

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生意经 发表于 2019-10-27 10:48:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2019-10-27 10:48:15 95 0 看全部

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  在众多豪华品牌当中,英菲尼迪可以说是存在感比较低的一个,其实英菲尼迪是个没有什么负面也不怎么招黑的品牌,也还是有不少英菲的粉丝,即便不是英菲的粉丝基本都不会说英菲的坏话,就是一个人畜无害、温顺的这么一个存在;然而即便如此,英菲尼迪的日子过得并不怎么滋润。

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  早在前一段时间,日产汽车宣布,旗下高端品牌英菲尼迪品牌,将于明年2020年初退出西欧市场(不包括俄罗斯在内的东欧市场),这不禁让人感到唏嘘;

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  掐指一算,自2007年至今,英菲尼迪进入中国已经12年,平心而论,虽然还不至于落至欧洲市场那般地步,但英菲在中国的表现也并不算突出;那么英菲尼迪在欧洲是出了什么问题?中国市场潜力巨大,英菲是否存在相似的问题?突破口又在哪里呢?

  事实上,英菲尼迪进军欧洲市场比国内还要晚1年,进军的第2年2009年,整个欧洲市场只有1344辆的成绩,往后的几年都没实现破万,巅峰时期是2016、2017年,销量终于破万,分别是1.3万和1.5万,然后就开始走下坡路了。

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  而其中,比较热销的车型是Q30/QX30(QX30其实就是跨界掀背车,而Q30则是两厢掀背车),在2016-2018年间占据了欧洲市场的绝大部分销量,是英菲的销量功臣;还有G37轿车,也就是国内Q50L的前身,在欧洲也有数千的年销量。

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  然而即便如此,到2018年,进军欧洲市场的第10个年头,其间的累计销量只有5.5万辆;直到今年的上半年,英菲尼迪的销量仅有1800辆多点…..;注意,以上指的是整个欧洲市场的销量,包括英、法、意、德等等发达国家……

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  而中国市场方面,是英菲尼迪的全球第二大单一市场(第一大是美国),值得欣慰的是最近英菲尼迪的销量已经慢慢上来了,今年9月销量达3224辆,同比增长15%;今年累计销量达到2.3万辆,相比去年同期增长约24%;但如果今年最后一个季度无法交出2万辆的成绩,那么今年将会是继续回落的第二年。

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  所以英菲尼迪的面临的问题是销量基数依然是非常小,虽不必担心会落至西欧那般地步,但跟凯迪拉克、沃尔沃差距还是非常大的,更别说是雷克萨斯或者是BBA了。

  品牌力其实包括很多个方面,比起普通品牌,豪华品牌的品牌力更重要,而品牌力其实包括(但不仅限于)几个方面:品牌忠诚度、品牌影响力、品牌口碑,而英菲尼迪在这几方面都不是特别强势。

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  首先是品牌忠诚度。
  其实中国消费者的购车能力是两极分化的,往往是买得起豪车的消费者,更有能力去买第二辆车,普通消费者都要求一辆车服务几口人;这一点跟欧洲市场是共通的,欧洲人基本人手一辆车,拥有几辆车的家庭比比皆是,所以品牌忠诚度很重要,如果这个品牌的汽车让消费者感到满意,那么回头客自然会越来越多。

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  (上图为三个国家品牌忠诚度最高的品牌)
  这点,教授提两个例子,雷克萨斯、路虎。雷克萨斯的回头客是真的多,教授身边就有不少家庭有2辆以上的雷克萨斯,其中缘由不用教授过多解析;另外就是路虎,且不说路虎的品控(实际上已经比以前好太多了),很多人有钱了,你还是会绕不开路虎,BBA烂大街,要霸气、要强悍、要气派,那还得是路虎,挑剔小毛病大多是不买车的键盘侠,路虎真正的消费者还是会买的,毕竟小毛病也不是修不好,这就是品牌忠诚度。

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  其次是品牌影响力,其实本文开头也说到,英菲尼迪不乏粉丝,但问题就在于,懂英菲尼迪的人会为它叫好,不懂的人就真的不愿意去了解了,这就是品牌影响力的问题了,其实为什么还是有那么多人买揽胜,忠诚度高是其一,更重要的是品牌影响力,牌子够响亮,自然会受欢迎,自然会有人为它叫好。

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  最后就是品牌的口碑了,当然这一方面英菲尼迪的问题不大,其车型的品质和品控目前来讲口碑还是很不错的,起码没有什么被外界黑的通病。

  豪华品很讲究的另一个东西是:传承。
  比起堆砌配置、越来越酷炫的外形、或者是核心动力,比这些更有魅力、更有分量、更经得起考验的,是品牌的传承、历史、或者说是辈分。

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  先不说传承,就说耕耘的时间,这一点,在中国(2007)或者是欧洲市场(2008)就落后了很多;英菲尼迪的主力市场是美国,上世纪80年代就开始进军了,所以情况完全不一样。
  一个品牌要获得足够的认同、口碑,才能打造出更多的故事,就譬如奥迪,它见证着中国高级轿车市场的成长,再譬如宝马它让国人知道一辆有操控有运动的车是怎样的,而这一方面英菲尼迪是需要花更多时间去沉淀的,去打造更多的故事。

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  况且,英菲尼迪还走过一段弯路,就上一代的英菲尼迪产品,也就是Q50L、QX30这些车型,是跟奔驰共享MFA2平台,同款的M274发动机,那毕竟不是自家的东西,所以就在前几年,由于研发费用过高,下一代的的英菲尼迪车型已经跟奔驰分手了,改用了自家的2.0T可变压缩比发动机,所以经历了这一段技术上的“断层”,其实是不利于品牌历史的传承,使得这一段历史不是那么的饱满。

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  还有一个是传奇品质的传承,一个豪华品牌,没有旗舰车型、跑车、性能车似乎不太说得过去,然后你会发现英菲尼迪在这方面是缺失的,最高规格的SUV是QX80,轿车Q70,似乎并没有想法去跟BBA去硬碰硬竞争的意思,走的都是比较常规的轿车SUV路线,所以BBA的粉丝在吹7系S级A8、AMG/RS/M这些的时候,英菲尼迪粉丝是插不上话的。

  传承的背后,其实是品牌的特色,纵观豪华品牌,各自都有着自己非常鲜明、极具辨识度的特色,都有着自己的看家本领,豪华、运动、科技、安全、设计。

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  而英菲尼迪也并非没有自己的特色,只是辨识度没有那么的强,目前来讲跟奔驰是有点相似的,设计优雅、豪华品质,但这些都不够明显,如果把C级摆在一起,竞争力会很单薄,而跟奔驰分手之后新一代车型毫无疑问会换上那具VC-TURBO可变压缩比发动机,这样走的就是技术路线,两者结合在一起貌似特色就有点复杂了。

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  再加上目前英菲尼迪的产品大多都更新迭代滞后,因为目前BBA以外的豪华品牌,都在加紧更新换代的节奏,竞争力越来越强,所以英菲尼迪要涅槃重生,则需要在品牌特色上面多下更多的功夫。

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  其实特色、传承、品牌力、销量是环环相扣的,有浓厚的品牌色彩才能传承下去,有传承才能打造强的品牌力,销量才能进一步提升,所以英菲尼迪要解决的不是一个问题,而是整个体系需要进一步突破,才能在国内市场不断强大。

来源:百家号 :http://baijiahao.baidu.com/s?id=1648472970180931983&wfr=spider&for=pc

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