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小米、统一方便面、卫龙、星巴克...那些慢慢“老”去的品牌,如何焕发第二春?

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生意经 发表于 2019-10-30 18:59:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
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2019-10-30 18:59:55 15 0 看全部

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  这几年,随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌很快,原本经营多年的品牌商们也开始担忧是否老化了。
  于是,开始各种特效药,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化,开始大行其道,呈现“重新年轻化”的景象,但是品牌老化的呼声从来没有减弱过。
  难道品牌商做的都是没有用的吗?
 
怎么应对品牌老化的问题?

  今年小米的新品发布会,发布了一款环绕屏概念手机,售价19999元。这次小米的新款手机打出了阿尔法的代号,想要为5G时代的手机打开新的大门。
  
  现在,当一个产品占据了创新这个名头的时候,他脚下的路都会变得好走很多,比如华为引领5G创新,自主研发芯片。
  人都渴望着创新,对创新者也会抱有更多的宽容。其实大部分创新就是为了适应新的时代,吸引更多的消费者。
  也可以理解为,不让自己落后和老化,为什么这么说呢?
  因为很多品牌和品类都是跟随着一代人成长的,因为没有人永远18岁,但是永远有人18岁。当初面对年轻人开发的产品,今天就很可能不被新一代年轻人所接受。
  那如果发现自己所在行业慢慢变老的时候,应该怎么办呢??
  一篇经济报道里说,2019年中国喝酸奶的人变少,吃泡面的人变多。但近几年,代表健康的酸奶一直比较火,而被称为垃圾食品的方便面一直在走下坡路,可是为什么会出现“吃泡面的人在增加”的说法呢?
  之前方便面只有调料包和油炸面饼,所以大部分人认为方便面营养价值低,但其实只要不是顿顿吃泡面,偶尔吃一次对身体的影响不大。
  
  最近几年,泡面厂家也一直在做创新,比如非油炸、低盐低热量等,不再用脱水蔬菜包,改为保留营养更多的冻干料块等。
  除此之外,还出现类似汤达人、面馆面的高端方便面,主打还原真实面馆的味道,这些改变都是品牌为了应对品类老化所作出的创新。
  再比如抖音里的美男子顾北曾经发过半夜吃泡面的视频,把泡面吃出仪式感,又或者像泡面小食堂,把泡面重新打造,这些创新其实都是为了重新吸引消费者。
 
到底是产品老化还是品牌老化?

  其实,在做创新之前,要先搞明白,你现在面临的问题是产品老化,还是品牌老化。
  比如奶茶,从最开始的香飘飘、优乐美,到后来的快乐柠檬,再到现在的喜茶、一点点。其实在品牌打造上他们都下了苦功夫,但是最终决定他们地位的,是自己的产品。而像卫龙辣条重新火遍全网,其实就是搞明白了自己的问题,那就是品牌形象老化。
  
  之前的卫龙包装是和所有辣条差不多的,透明包装,比较简陋,而且看起来油乎乎的。但是现在卫龙换上了高档零食的外衣,还开发了像魔芋爽之类的小包装新品类,不再是重庆风味、素食经典,而是加上了属于自己的品牌标语,让自己的品牌形象焕然一新,被更多人喜欢。
  看见卫龙的例子,会有人觉得,只做外形重新包装就可以让品牌显得年轻有活力。
  这样的说法是模糊了品牌的概念,把产品老化当作了品牌老化。比如一个马车公司,把自己的骡子换成了骏马,但是这个公司本身并没有在消费者心智里激活品牌。
  
  单纯的产品升级或者年轻化是有可能提升销量的,但是并不一定可以增加品牌资产。
 
品牌年轻化的出路在哪里?

  其实品牌老化只是一个拟人的说法,并不是说这个品牌真的过时了,而是这个品牌给消费者提供了过时的消费动机,品牌的影响力变低了,就像投入一万块广告费之前可以获得2万的收益,现在只有5000的收益。
  其实对于品牌老化的解决办法主要还是营销,但现在非常流行的爆款策略其实并不是长久之计,为什么这么说呢?
  因为爆款刺激属于外部刺激,可能是因为跨界的新鲜感,可能是因为明星的流量加持,在热度过去后,就只能寻找新的刺激点来吸引消费者。真正的品牌应该是为消费者提供新的内部动机而不是外部刺激。
  
  比如星巴克主打为注重生活品质,崇尚知识的白领阶层提供有情调的休闲空间;优衣库为都市人群提供方便快捷物美价廉的服装。这些品牌就拥有自己的价值。
  所以大家在打造自己品牌的时候,可以通过外部刺激来提高自己的知名度,但最终还是要落在真正独特的价值上。
  即使品牌老化,也没有必要为迎合改变而放弃品牌的价值主张,而是要在正确定位的基础上,让独特的价值重现在新的生活场景中。
  
  比如手机广告,以前的广告可能是一个年轻白领展示外壳精致的手机,因为那时手机的主要差异化在外观上。但现在的广告,要么是展示好看的自拍,要么是展示智能语音功能,要么是展示自己手机的响应速度。
  这样的变化其实就是发掘符合当下新的生活场景,重新体现品牌价值,为消费者提供新潮而不过时的购买动机。
  其实现在引领消费时尚的是90后,他们有太多的消费需求,主要的是消费逻辑是4个:品质生活、深度自我、独而不孤和善良微光。
  这4个逻辑,其实都受着精神层面的影响,对应着享受生活、兴趣爱好、社交需求和社会责任。所以想要抓住90后的消费者的心,无论是产品创新还是品牌创新,都离不开这4个方面。
  创新从来都不是属于落后者的词汇,只有不断创新,才能站在前列。
  参考资料
  运营人世界:如何向有4种消费逻辑的90后们营销你的品牌?
  人人都是产品经理:品牌年轻化攻略:品牌老化有特效药吗?
  21世纪经济报道《2019年中国喝酸奶的人会变少、吃泡面的人会变多?》
  

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