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喝完香飘飘的奶茶自热锅,我再也嗨不起来了

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生意经 发表于 2021-2-10 07:09:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2021-2-10 07:09:10 54 0 看全部

  作者橘总

  内容转载自Vista氢商业(ID:Qingshangye666)

  目睹了秋天的第一杯奶茶营销得鸡飞狗跳,在冬天的第一盆奶茶里,我受尽羞辱。

  起因是昨天同事惊呼:香飘飘竟然出了款奶茶自热锅?!我脑中的韭菜雷达立刻哒哒作响。

  于是火速下单,另加15块钱让老板务必顺丰发货。顺便买来号称养生的“自嗨水”,一起领略商家天马行空的想象力。

  Now,自热饮料幺蛾子大赏,沸腾开启。
快乐巨无霸,热量大爆炸

  拆开包装的那一刻,我能体会到香飘飘开始急火攻心、破罐破摔、狗急跳墙的焦灼。

  这位国产奶茶龙头老大最近日子不好过。据媒体报道,今年1月香飘飘公布了2020年前三季度的业绩,营收和净利润同比分别下滑20.47%和66.35%。

  既然做不到销量绕地球一圈,那干脆扩大包装横切面。
  一盆29元的自热锅里仅包含5块钱/杯的小料乘2。既解决了库存,又能多赚几倍,这位产品经理可真是个小机灵鬼。
  slogan“快乐巨无霸”,后半句应该配上“热量大爆炸”。根据说明书,两包奶茶粉和7种糖腌小料只需混合180ml饮用水,可以预见喝完后你离糖尿病的距离只差一杯优乐美。
  往盆里倒奶茶粉时,水何突然提问:

  “咱们为什么不直接用热水冲呢?”

  “可能煮出来的奶茶更纯粹?”

  “人家都拿茶叶煮,你见过谁家小火慢炖植脂末?”

  “......”

  简直一语惊醒梦中人,先倒冷水再通过自热包熏热,和脱裤子放屁有异曲同工之妙。

  唯一值得期待的沸腾环节一度陷入尴尬。
  我与水何章鱼三人围着塑料盆喷出的细小水蒸气,即使掀开盖子里面的奶茶依旧平静如水。

  等到蒸汽剩下最后一丝呜咽,我知道自热从头到尾都是热闹的假象和谎言。

  用勺子捞着吃像“喝八宝粥“,在盆里插吸管一口直齁天灵盖。每位同事都露出一言难尽的黑人问号:29块钱咱们一人捧一杯香飘飘不暖和吗?
  有了自热奶茶做铺垫,测评自嗨水时我们的心态平和很多。

  我更愿意称之为现代消费荒诞主义作品。你想找厂家唠唠创作灵感都无从下手,三无产品是他们的朋克精神载体。
  一颗独立包装、傲然于世的枸杞,是对当代年轻人朋克养生明晃晃的讽刺。
  饮用水莫非取自唐古拉山,否则怎会有100ml清水卖出15元的勇气?

  如果说奶茶的味道只有甜,那这碗自热水应该是我有生以来喝过口感最复杂的热水。燃烧后浓烈的塑料感,混杂单薄的枸杞清香,这是赛博朋克之味。
  再也找不到“杀伤力不大,侮辱性很强”如此贴切的定位描述以上两种产品。

  看到香飘飘奶茶自热锅礼盒装在淘宝旗舰店吸引1.6万人付款,我放下手机默默扔掉无人再碰、彻底凉透的奶茶锅。

  “自热”二字似乎带着能抚平一切智商洼地的魔力,这让我陷入了沉思。
自热的食物有灵魂吗?

  十几年前,当我第一次目睹遇水沸腾的化学现象,就像原始人第一次看到火种时的震惊加狂喜。
  那是在长途的绿皮车上,对面小哥展示了1分钟生米煮熟饭的魔力。后来逛超市央求我妈也给我买一碗,结果挨了俩脑蹦,“家里有热乎的菜,吃这玩意干啥?”

  在我妈看来,自热食品就是对“厨房爱的味道”的践踏。

  但她肯定想不到,女明星在综艺里抱着自嗨锅大呼过瘾,男演员在《沉默的真相》里吃莫小仙。
  自热速食同时迎合了“懒人经济”和“孤独文化”。不用开火享受低配精致,比方便面看着更丰富,也不用干巴巴苦等快递小哥——自热食物一度被奉为“懒人时代之光”。

  这种“方便面贵替”在疫情期间大出风头。自嗨锅从横空出世到被资本宠幸不过短短1年,去年10月完成C轮融资估值达到5亿(美元)。

  2020年618,自嗨锅位列自热食品类第一,自热米饭同比增长了1000%。
  开小灶、莫小仙等主打自热的速食品牌趁着风大迅速崛起,去年自热速食项目的整体融资规模至少8亿。海底捞、小龙坎等大佬也轻松切入赛道,海底捞的自热产品贡献了接近10亿的销售额。

  哦对了,有钱了的开小灶,去年还请到肖战代言。
  中商产业研究院统计,2020年自热食品市场规模是2015年的2倍,广发证券则预测,此行业将在未来5-7年达到超过150亿元的市场规模。

  但热气散去后还剩多少滋味呢?

  第一次花30多块钱下单自热火锅的我,心情像坐过山车。等待发货激动拆箱,小心倒料虔诚注水,水汽蒸腾将仪式推向高潮,耳边响起BGM和旁白“真正高端的食材只需简单的烹饪”。
  ‍

  然后被第一口味道打回现实,肉少得可怜,吃到最后全是宽粉,对比价格内容相当寒酸,还不如脏摊实惠、耐吃。

  除了走近科学圆童年魔法梦,满足好奇心后我绝不会复购了。
  自热食品没有美食理想,也没有技术含量。为了降低成本,品牌方大多选择代工原材料,而代工行业门槛极低。

  A厂家生产的底料,B厂家包装的藕片,一包造价几毛钱的发热包,封装在一个塑料盆里。据业内分析,自热火锅的市场推广和人力成本占50%,代工生产成本仅占10%。

  据观潮新消费调查,自热火锅产品的终端售价约是成本的7倍,比如卖42元的自热火锅成本大约只有6元。

  菜品同质化、单一化被诟病已久。从2017年风靡一时到今天规模百亿,3年过去主要配料却原地踏步,还是藕片海带宽粉老三样。
  自热米饭配菜和我十几年前在超市看到的变化不大,红烧肉咖喱宫保鸡丁依旧占据半壁江山。无论自热奶茶还是自热关东煮,不过自热想象力的黔驴技穷而已。

  中国农业大学教授胡小松在一次自热食品研讨会上表达过企业的失望:

  “他们普遍对技术创新认识不够,能挣一笔是一笔。”

  性价比在更多速食涌现后丧失优势。前有头部方便面逐渐向中高端转型,比如统一的汤达人系列,后有拉面说螺蛳粉新品类来势汹汹。现在一盒自热米饭将近20元起步,全素自热火锅也要十几块。
  最近B站一位农民工up主在工地试吃自热米饭都被质疑炫富:建筑工地标配咸菜馒头,怎么能吃得起网红餐?
  上世纪60年代就出现的自热和冻干技术,经过互联网反刍再度成为爆款。原本只出现于极端环境场景、具有应急属性的人体燃料,被营销为餐桌流行大受追捧。

  现在自嗨锅已经开发了100多种SKU,他们的目标是成为中华料理尖牌,这估计是对《舌尖上的中国》收视率的最大讽刺。

  作为一个美食享乐主义者,我不懂这是人类饮食文明的进步还是倒退?
  想一想细思恐极。

  自热掀起了速食狂欢,连打工人的胃都被效率至上统治。

  之前我探店过西贝人均过百的“飞机餐”,这个剩菜二次加热的后现代餐饮概念在评论区被打成筛子。

  但更悲惨的是当你想吃家常菜,点一份造价不菲的外卖,看新闻才发现下肚的可能是半年前加工好的料理包。
  如果菜肴包的泛滥,离不开商家对压缩成本、提高效率的病态追求,那我们本该好好吃饭的时间去哪了?

  我询问一圈身边吃自热食品的朋友,主要原因就是懒、忙、赶。

  “加班后累得不想动弹又等不及,自热火锅就是最优选择”,即使压缩时间必然要在口味和营养上做出牺牲。
  谈到军粮民间化,我一位在拼多多工作的朋友感叹:

  996的打工人和上战场的雇佣兵没啥区别,不都是把脑袋别在裤腰带上吗?

  企业微信就是冲锋号令,而且我们都吃能自热的单兵口粮。

  关于“懒人经济”,社会学家项飙提出过一个很有意思的观点:

  “我们在新的生活方式里享受极大便利,获得一份慵懒;但这份慵懒并不能给你带来真的幸福感,它只是慵懒而已。”
  到底是年轻人享受懒,还是因为工作挤压生活而不得不“懒”?我对后一种更深有体会。

  微博有人问:

  “自热的食物是否有灵魂?”

  评论区哲学大师答:

  “如果自慰都有灵魂,自热凭什么不可以?”

  读第一遍笑了,第二遍哭了。如果有的选,家里的饭不香吗?

  先剥夺享用美食的时间,再甩给你一个效率更高的替代品,在人被当作生产工具的社会里,消磨着本就不多的人情味和烟火气。

  毕竟决定吃什么,已经是我们为数不多能自己掌控的


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