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中国又土又污的饮料大王,终于翻车了

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生意经 发表于 2021-2-21 10:39:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2021-2-21 10:39:50 38 0 看全部

  原创:互联网那些事(hlw0823)作者:三金推荐:蛋解创业(manjiechuangye)
现年32岁的椰树最重要的“立”应当放在产品上,而不是仅仅换个包装。

  刚刚!椰树椰汁的董事长又又又作妖了!

  如果说钟睒睒靠着农夫山泉精美的包装坐上首富、哇哈哈靠着坚固的经销商体系成为中国饮料霸主、王老吉凭借口碑营销雄踞一方,那么,椰树则是这一众饮料商家大佬中最匪夷所思的一个。
  打色情擦边球的广告、没有章法的经销、董事长亲自设计但土味十足的包装,是椰树的既定印象。

  但这些在“口味”面前都不是什么大问题,如今的椰树已经能实现年收40亿,但让椰树紧张的是,这个数字已经连续六年没增长过了。

  于是,董事长亲自操刀,换了个新的包装,依靠包装“出彩”的椰树是要“破而后立”?

  但换新包装能拯救椰树六年停滞的业绩吗?

  椰树究竟遭遇了什么?

  负面消息不断变得椰树将如何在哇哈哈、农夫山泉的狙击中突围?

  且看下文分解!
椰树的劫难:深陷负面漩涡

  也许是椰树近来负面消息缠身,所以椰树董事长王光兴就想改个包装,转转运。
  2020年8月9日,海南椰树集团的一则招聘启事中提到,应聘者承诺终身在“椰树”上班,并且要以房产作为抵押,如果离开“椰树”就要以房产作为偿还,并且还提出“忠诚不谋私,顾事业不顾家”的奇葩说辞。

  简单来说就是要想在椰树上班,就要签订“卖身契”,还要以房子作为抵押,活久见!

  此等满是霸王条款的招聘一出,就迎来了网友热议,急得椰树不得不发布回应,后续椰树承认违法,并公开道歉。

  除此之外,椰树还饱受“色情”广告的诟病。

  椰树在自己的广告中称自家产品能“丰胸”,而且还经常与“大尺度美女”一起出现在椰树产品海报上。
  一开始椰树还“狡辩”该功效来自香港东方日报,但“丁香医生”发表测评称椰树的“丰胸”效果是骗人的。

  但椰树依旧特立独行,并且更加大胆,将“曲线动人,白白嫩嫩”,“我从小喝到大”等带有暗示的广告语写在了海报上并销往全国。

  即使椰树一直被骂,但依旧大胆的将各种类似的“低俗”广告画面印在了包装上,从“卖身契”到“低俗广告”,不断挑战公众底线和社会的公秩良俗,甚至不惜踩踏法律的红线,椰树到底怎么了?

  那还得从椰树的董事长王光兴身上说起。
椰树的红与黑:董事长的执拗

  17岁就离家的王光兴还没有念完高中就出去打拼,在海口罐头厂搞宣传、印报纸,很快他就被调到办公室当文书,之后的他因为勤奋劳动,在厂里声望很高。

  1982年,41岁的王光兴被调到海口饮料厂当厂长,此时摆在面前是滞销的800吨酒,王光兴就想着,换个包装试试能不能卖出去。
  于是多年美工经验的他重新换了酒瓶包装,加之调整了奖惩制度,海口饮料厂在他治下的第一年就扭亏为盈,赚了100多万。

  1988年,王光兴又调回海口罐头厂,解决亏损五年的烂摊子,接过手的王光兴迅速开展市场化运营,成立椰树集团,并成立国内少有的专业美工团队。

  随着大量的广告投入、好喝的口感,椰树迅速打开市场,1994年,椰树牌椰汁就在全国饮料企业中销量排名第一。

  此时的椰树广告还是由专业的美工包揽,到了2005年,王光兴决定亲自出手设计包装,这才有了现在的椰树包装样式。
  各种针对椰树包装和广告的职责随之而来,在海南一项“最臭广告”的投票中,有41.47%的人将票投给了椰树。

  除了包装样式,王光兴还指导椰树推出了被批歧视女性的“胸模瓶”矿泉水等一系列低俗营销博眼球的产品。

  随着互联网的浪潮来临,时代已经变了,当下的营销已经不复当年,亟待需要转型。

  即使椰树一直稳坐椰汁第一品牌宝座,但连续六年的增长停滞表明,椰树正在被追赶。

  那么椰树遭受了什么?
椰树的困境:六年停滞之痛

  据数据显示,椰树集团近六年来产值和营收均维持在40亿左右,并且还有所下降,2014年-2016年,椰树的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元,在之后的几年中仅有微弱的回升,可以说是几近停滞。
  王光兴曾定下目标要在2015年前完成60亿产值,2020年前完成100亿产值,据椰树公布的数据来看,2018和2019年 仅有5%的增长。

  从目前来看,已经2021年了,距离王光兴的百亿目标的实现还相去甚远。

  业绩增长停滞的背后,一方面是椰树的多多年固步自封,椰树除了推出“椰汁”之外,你再也找不到一款,椰树能拿出手的产品。
  更不必说,这些产品中还有一些像“胸模瓶”矿泉水一样的“奇葩产品”。

  另一方面,椰树在椰汁领域的对手开始增多,“特种兵”生榨、王老吉“椰柔”纷纷上线,以及自己曾经的老战友,为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛也在2015年加入了椰汁市场,入局者越多,椰树的压力也就越大。

  据天眼查报告显示,椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%,并且还在不断下跌。
  
椰树椰汁的龙头宝座开始受到威胁。

  更为要命的是,在健康观念已经在中国形成的当下,低脂、无糖例如元气森林,零度可乐,等产品开始逐渐受人拥趸,椰汁的未来发展前景并不被市场看好。

  品牌和业绩双重压力,已经将椰树逼到了不得不做出动作的地步了。

  据天眼查数据显示,椰树在最近几年中注册了“椰树73年”等一系列商标,看来是想要在这个样式的包装上继续下去了。

  也许更换自家的LOGO是今年80岁的王光兴的封山之作,但从修改过后的样子来看,更像是原版的山寨。
  人们常说“三十而立”,现年32岁的椰树最重要的“立”应当放在产品上,而不是仅仅换个包装。

  值得一提的是,同样因为产品单一的王老吉在不断拓宽产品边界,推出椰汁、乳制品、健康制品之后,也在逐渐摆脱单一凉茶产品的掣肘。

  这样看来,椰树何不照猫画虎,学以致用?

  但,不论怎么说,椰树椰汁确实好喝。

  参考资料:冰川思想库:椰树“大胸美女”背后的美工老板王光兴,及其渐行渐远的时代中新经纬:椰树集团的卖身契MICU设计:椰树椰汁终于换logo了!网友:新包装像冒牌货豹变:椰树集团陷卖身契风波,丰胸广告曾惹争议,律师:违法!回应来了

  -END-




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