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干翻ZARA,一年卖出300亿!这个被群嘲的洋牌子,该给它正名了?

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生意经 发表于 2021-3-11 14:37:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2021-3-11 14:37:10 43 0 看全部

  文/ 金错刀频道 圆圆
  优衣库的试衣间又出事了。只是这次遭殃的是童装,一大波穿搭博主涌向优衣库,扎堆试穿小码童装。
  费劲把自己套进童装,再配文“轻松get甜辣风、BM风”,似乎越小的尺码更能体现优越感。这种无聊攀比实在是没必要。

  这些被穿过的童装,有的被撑到变形,有的衣服沾上粉底液和口红,直接被当作残次品打折处理。
  换个角度,如果宝妈给孩子挑衣服,看到的全是粉底污迹,作何感想?
  对优衣库有所了解的人都知道,它的试衣间不是第一次摊上事。

  早在几年前,北京三里屯优衣库试衣间不雅视频,就曾在网上流出,后来又爆出优衣库试衣间发现针孔摄像头......而刀哥也忍不住想问,为啥优衣库老这么倒霉?

  1

试衣间频出事

都怪优衣库太火

  究其原因,还是因为名气大、太火爆。
  外界都把优衣库定义为快时尚类,对标ZARA、HM等,但只要稍微了解一下,就会发现目前优衣库已经完全超越后者。去年由于疫情原因,ZARA和HM都受到不同程度影响。关店的关店,倒闭的倒闭,在中国,Zara的门店仅剩200家左右,H&M仅500家。就连Zara的好兄弟:Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等,也已关闭所有中国门店,仅保留官网和电商渠道。相比之下,优衣库活得还挺滋润,目前在中国市场共有791家门店,数量已经超过日本,从销售额来看,中国市场已成该品牌仅次于日本的第二大市场,一年卖出300亿。

  优衣库在中国到底有多火?看看这些联名款的疯抢画面,就能窥知一二。还记得2019年,与KAWS联名款T恤发售,由于这是优衣库与KAWS最后一次联名,所以抢购来得格外热烈。
  线上0点开售之后秒售罄,有人等了一晚上,结果毫无收获。线下门店一开张,有人称为之““丧尸式抢购”,挤到亲妈也不认识。
  而优衣库的联名,是出了名的有创意。比如和奥特曼的梦幻联动,推出合作款T恤,谁看了不说一句心动呢。
  甚至还和法国卢浮宫联手打造,推出的艺术类相关T恤。
  另外,还有一波优衣库粉丝,在网上统称为“优衣库男/女孩”。他们一年中进出优衣库门店好几次,每次来都会从内到外搭配齐全,满意而归。而这样一群人,也正体现优衣库本身的特点:性价比高、耐穿百搭、不用花心思挑。一边坐拥大波忠实用户,一边是通过联名不断吸引消费者,优衣库的口碑和人气,完全超越其他快时尚品牌。再看屡次发生热搜事件的地方,全是热门商圈,这些网红博主也不是傻子,商圈人流量大、而且优衣库门店坐落在商场的显眼位置,很好找。因此,面对这样火爆的优衣库,博主和网红们挖空心思也要在这里制造点话题。但优衣库的出圈现象,也只是近几年,过去的它,算不上流行,甚至有点土。这几年又是如何做到吊打同类品牌的?这就必须得提到它在中国的一些尝试。2

在中国大杀四方

优衣库怎么做到的?

  这几年的优衣库,发展势头实在是迅猛。前不久,优衣库所属的迅销集团,一度反超ZARA母公司Inditex,总市值达到10.8725万亿日元,登上服装行业的全球总市值榜首。
  但回想刚刚在中国落地的优衣库,可真不怎么样。2002年,优衣库走入中国市场,在上海首开店。由于对中国市场判断失误,延续低价战略,被中国几个本土牌子美邦森马全方位吊打。导致上海门店亏损、北京关店,在大陆开的9家店无一盈利,成绩实在不好看。后来主打极致服务,把目标定位“中产阶级”,才得以扭转败局、遍地开花。时至今日,优衣库的火爆,不单单表现在时尚圈,而是全网翻红。从2015至2018年间,优衣库净增加246家中国门店,是ZARA的15倍,是H&M集的1.4倍。究其原因,少不了这几个特点的加持。数量比不过,就拼颜色和单品和ZARA比起来,优衣库商品数量只有ZARA的1/5。在ZARA近万件商品中,除了服装,还有配件围巾和包包等,近几年还推出香水和家居类产品。但优衣库不一样,款式拼不过,主要是颜色的选择。比如曾经的优衣库,推出的摇粒绒颜色达到51种。优衣库还有一个最大特点,就是手握多个优秀单品。比如黑科技著称的“发热内衣”HEATTECH系列,号称:“吸收身体散发的水分,转变为热能”。
  也就是你身上出的汗,全部能够转化为自己的体温。薄薄一件,穿上相当于一件普通毛衣。根据买过的人说,南方人基本上拥有这一套能扛过秋末初冬。除了“发热内衣“,优衣库还有今年最流行的摇粒绒,俗称“穷人的貂”。
二十年前,摇粒绒的特点是保暖和防寒防风性高,也是高端户外服装采用的面料,单价动辄都得五六千。
  但优衣库做到了摇粒绒垄断,让普通人也能用得起高端户外材料。仅在1998年秋冬,优衣库就卖出200万件摇粒绒衫,2000年优衣库还策划了51种色彩的摇粒绒衫推向市场,卖出了2600万件,成为了优衣库当时最热销的商品。
  被嘲的优衣库,找着位置了优衣库近几年广受欢迎,反映出人们对快时尚的态度转变。过去人们对于ZARA等品牌趋之若鹜,无条件看齐。而随着消费者对其质量的吐槽越来越多,ZARA和HM的衣服,大多数沦为一次性产品,洗完不是缩水,就是完全变形。
  久而久之,大家对这些牌子的印象越来越差,再加上网购兴起,可选择性增多。快时尚这股风,刮不动了。此前被吐槽丑、甚至被攻击只会卖基本款的优衣库,在这个时候的优势凸显出来。相比其他快时尚类品牌,优衣库的衣服质量处于上乘。同样的一件T恤,优衣库就比ZARA和HM的经穿。再加上这段时期的消费,大家开始回归实用、舒适和质量,不再那么看重品牌符号,所以淡化Logo设计、功能性突出的优衣库成为新的选择。
另外,优衣库早在2018年就搭建自己的小程序,到处推广自己的app,跑通线上线下渠道。渐渐的,优衣库从一个被吐槽不好看的牌子,开始反超ZARA,占据大家的衣橱。

  同时大家也发现,优衣库开始偷偷涨价了。3

行业霸主优衣库

还不到放松的时候

  近些年的优衣库可谓是如鱼得水,门店也扩张到三四线城市。只是快速发展下,难免听到一些刺耳的声音。比如去年冲上热搜的“偷偷涨价”。曾经走进优衣库,149、199、249元的衣服是大多数,而现在则是999、799、、599、399、299元的标价,要想千把元置办一身,恐怕不行。
  此前双十一最狠的是五折狂卖,一件上新499元的衣服,遇到活动会打折到299甚至到249,而现在促销力度最多是降到399。一边是偷偷提价,一边是折扣力度低。这样的优衣库免不了惹来骂声,要知道它的最大特点就是“性价比”。
  这也是最吸引中国市场的一点,如果此时优衣库再放弃高性价比这一核心竞争力,那么它和现在处境尴尬的Zara又有什么区别呢?刀哥在网上调查发现,大多数人表示,不是买不起现在的优衣库,而是不值得花钱购入,相比之下,优衣库一件1999的羽绒服,难道多花点钱买件北面不香吗?其次,除了价钱方面的不对等,优衣库在服务方面,也大不如从前。此前为了在大陆市场占有一席之位,直接喊出口号“优衣库等于服务”、导购有求必应。但现在,因为门店扩张,导购们无暇顾及顾客的需求,服务有所下降。
之前有顾客前往门店自提衬衫,结果试穿之后打算换个颜色,找了三个导购都没人帮忙拿,到了收银的时候,又被告知只能换码不能换色,体验很差。
  当然,优衣库可以将这一切都解释为“给消费者一切自由”,但别忘记,消费者同时也需要回应和有被照顾。目前来看,优衣库仍旧是行业内的翘楚,甚至是疫情期间过得还算舒坦的那一个,口碑和品质,二者皆有,但有句话说,不是自己优秀,而是全靠同行衬托。不知已经打遍同行无敌手的优衣库,能否明白这个道理。







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