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再见,屈臣氏!

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生意经 发表于 2021-3-15 07:22:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2021-3-15 07:22:18 36 0 看全部


  
已经“三十而立”的屈臣氏正在想尽办法重新拉回年轻人的注意力,但就目前来看,屈臣氏要找回失去的存在感,还尚需时间来验证。

  “现在还有人去屈臣氏?”,95后小刘发出感叹。

  屈臣氏或许没有想到,当下年轻人对屈臣氏的排斥已经到了如此地步。

  在社交平台上搜索“屈臣氏”,出现“贴身导购”、“社恐噩梦”、“价格贵”的评价比比皆是,越来越多的年轻人被新型美妆集合店吸引走,屈臣氏沦为商场的看门店。

  而另一方面,屈臣氏在营收数据上也有些不好看,从2015年开始,屈臣氏已经从年收800亿进入下滑状态,仅在2020年上半年,屈臣氏的全球销售额同比下滑了11%。
  如果说在全球市场上还能以疫情原因来作为解释,但在疫情控制良好的中国,屈臣氏在2020上半年增加了285家新店,而营业额却同比下降了29.2%,这是屈臣氏有史以来最大跌幅。

  不禁要问,全球巨头屈臣氏为什么就不行了?年轻人又为何选择抛弃屈臣氏?他的对手究竟是谁?

  请看下文!

  1屈臣氏:社恐的痛苦之地

  即使屈臣氏的数据很不好看,但屈臣氏依旧在疯狂开店,甚至在世纪初就开到了十八线小城市。

  据天眼查数据显示,屈臣氏在2018年上半年门店数为3377家,2019年末为3947家,几乎一天开一店。
  但遗憾的是,即使在繁荣背后,屈臣氏营收逐年下降、吐槽遍布社交媒体已成事实,屈臣氏逐渐被年轻人抛弃。

  首先被广泛吐槽的是屈臣氏的导购模式,在你刚进门时,就会被盯上,然后想尽一切办法向你推销,哪怕你仅仅只是为了买袋化妆棉。
  甚至于会来不及等你拒绝,就已经开始在你的手背试色,即使你拒绝了,换来的也不是导购的离开,而是从洗护用品到彩妆、美妆等产品的推销词轮番上阵。
  或许根本没有社恐者们的拒绝时间,只能暗自收下,终于等到你接受了推销,走到收银台,迎接你的是推销办卡以及换购。

  狗皮膏药似的步步紧逼,魔音贯耳的推销话术,能让您在收获一箩筐的“无用商品”。
  屈臣氏的导购体验如此糟糕,来自于屈臣氏独有的销售指标,屈臣氏的销售导购和收银员都都肩负着会员卡办卡指标,如果是第三方导购则每天一张,如果是普通导购则一天3张起步。

  但20一张的屈臣氏会员卡除了有开卡优惠和20积分抵用一元的作用,再无其他优惠,可能还比不上开卡的20元。

  如果没能达到卖卡目标,那么就只有导购自行买下,毕竟是写在员工手册上的“霸王条款”,除此之外,屈臣氏的导购管理也为人诟病,喝水需要请示、午休需要翻包检查,2015年合肥屈臣氏甚至为此爆发过罢工事件,惊动了当地警方。
  而屈臣氏的销售模式中最难以调和的矛盾在于,屈臣氏强迫第三方品牌销售,必须售卖一定比例(30%-50%)的屈臣氏自有品牌之后,才能销售第三方产品。

  这也就是说车第三方品牌进驻屈臣氏不仅要面临高入驻费的同时,还要接受销售指标的压制,这简直是对第三方品牌的剥削。

  而对于销售们来说,这些指标关乎他们的饭碗,也就催生了屈臣氏狗皮膏药般的销售文化,但也正是如此,给屈臣氏的发展留下了隐患。

  2狙击:屈臣氏为何被抛弃?

  不仅仅是“深入人心”的销售文化让当代年轻人望而却步,屈臣氏的品牌产品也在逐渐对年轻人失去影响力。
  近五年来,是国货彩妆美妆产品崛起的五年,花西子、御泥坊,再到近两年的完美日记、橘朵等平价产品逐渐起势。

  但这些品牌往往被屈臣氏、丝芙兰高昂的入驻费劝退,也难以承担高扣点、长账期带来的压力,转而抱团取暖,形成了新的线下美妆品牌集合店模式,例如KKV、wow colour、HARMAY话梅等店。
  比起屈臣氏极高的准入门槛,这些线下美妆集合店以更为低廉的入驻费受到一众品牌青睐,更有意思的是,这种线下美妆集合店的销售模式与屈臣氏完全不同。

  该类线下美妆店并不设置贴身导购,仅提供传唤作用,并且线下店的目的注重试色体验,打卡社交,而不是单纯购物,从而为线上店导流,最终提升品牌产品销量。
  仅以话梅为例,仅在2020年第三季度,通过店内导流线上商城会员数就达1256万。

  而另一份数据则表示这些新兴品牌的号召力,2020年双十一,完美日记在双十一当天累计销售额破6亿,花西子、小奥汀、橘朵等品牌也数据亮眼,但这些新崛起的品牌,并不属于屈臣氏的入驻品牌之中。

  在这些线下店中,也分化出定位不同的线下店,如背靠名创优品的WOW COLOUR,推行加盟制,短短一年就开出300家店,并且常以客单价50-300的国产美妆品牌为主。
  名创优品主要是依靠自己的渠道经验为WOW COLOUR铺路,并赚取加盟费和产品销售分成,WOW COLOUR也逐渐成为“平替”(即大牌产品的平价替代品)的代称。

  还有的线下集合店则是利用大牌产品小样作为引流,同时为中小品牌拉动利润空间,“话梅”就是其中的代表。

  显而易见的是,这些新兴线下店正在抢夺当下的年轻人,据天眼查数据显示,话梅估值已经到达了50亿元,而其余多家选手也在不停融资。
  这对屈臣氏来说,是个头疼的现实,那么屈臣氏要拱手相让了吗?

  3瞄准年轻人:蔡徐坤救的了屈臣氏吗?

  1989年屈臣氏进入中国,数量多的专柜、种类齐全的产品,同时艰巨设计和时尚的屈臣氏在中国走红了20年。

  屈臣氏的招牌就是有一只“健康顾问团队”,此时的消费者不知道自己需要什么,应该获得什么。
  随着当下95后、00后消费群体消费观念的转变,他们在小红书、大众点评等社交网站中接触大量美妆知识,他们很明确的知道自己需要什么。

  变的不是屈臣氏,变的是这一代消费者。

  一面是焦灼的营收数据,另一面是层出不穷抢走用户的新型美妆店们,屈臣氏有些慌了,于是屈臣氏也有了新动作,试图重新拉回年轻人的视线。
  2021年2月28日,屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人,试图抓住年轻消费群体,与此同时,屈臣氏开始发力线上商城,推出各项点赞评论赢海报玩法,甚至号召蔡徐坤的粉丝进行转发参与。

  找个年轻的明星代言对屈臣氏拉拢年轻人有多少胜算尚不明确。

  在此之前,屈臣氏和line friends展开联名,并用AI技术制作了虚拟品牌代言人屈晨曦,打造主题门店。
  关 于 本 文

  作者:三金

  来源:互联网那些事(ID:hlw0823)

  原文标题《时代抛弃屈臣氏》


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