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换掉牛肉粒之前,海底捞早就“失去灵魂”了

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生意经 发表于 2021-3-17 12:03:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
生意经
2021-3-17 12:03:48 35 0 看全部

  据了解,海底捞上海31家门店已开始试点推行小料台产品更新,提供植物蛋白新品“味伴侣”作为搭配配料。同时,3月5日起,海底捞在上海的31家试点门店也开始将牛肉粒列入菜品菜单,低价单独供应,即约50g/份,售价为0.8元。这一做法,引起了很多海底捞粉丝的吐槽。来源  Vista氢商业(ID:shenrancaijing)金错刀(ijincuodao)授权转载

  如果关注最近的热搜,就会发现有一位顶流,上榜频率击败99%的“创4”爱豆。

  但热搜上的越多,越让人迷惑:海底捞,你有事吗?

  海底捞自己可能也没想到,一颗牛肉粒能掀起这么大的舆论海啸。
  在#海底捞牛肉粒变素了#这个热搜里,一群人回味着“牛肉粒+芹菜+番茄汤底”的绝妙,另一群人大呼“海底捞失去了灵魂!”

  在一个将近12万人参与的投票里,超过七成的人表态“海底捞你失去我了”。
  图源:蓝鲸财经记者工作平台

  就在这事发生的几天前,还有个热搜是#海底捞被质疑过度服务#。起因是一位南京市民带母亲吃海底捞,因为服务员“过度热情”,让他们聊私事时“略显尴尬”。大家针对“吃顿火锅要交出多少隐私”又讨论了一波。

  当然最让人震惊的还是#海底捞2020年净利润下降90%#。大家伙都看傻了:你这价格是一年比一年贵,咋还能亏成这样?
  图源:凤凰网科技

  虽然餐饮业2020都受疫情冲击,但这位火锅巨头的困局是早有了兆头。1

  “跪式服务”,谁去谁社恐

  十年前,餐饮业老板人手一本《海底捞你学不会》,从这书名就能感受到品牌的骄傲,而这骄傲的资本就是极致服务。
  那时候,大家都对无微不至的服务感到新鲜,“进海底捞之前我是大写的人,出海底捞我生活不能自理”绝非调侃。

  只要你要求,服务员完全能替你把菜涮好蘸好料送到你嘴边。最基本的也是一遍遍围着你转,询问“用不用给您下虾滑?”

  只要你起身,至少四个服务员会微笑着问你需要什么。

  哪怕就上个厕所,一路上都有人鞠躬问好,让你觉得自己是去洗手间视察的领导。
  网友调侃“当社恐遇上海底捞”图源:天秀bot

  但是,几年时间过去,这样极致的服务慢慢在很多消费者心中滑向了“过度服务”。

  特别是90后、00后消费者群体逐渐兴起,一向追求自由自主的年轻人,实在难以接受海底捞的保姆级服务,因为这种服务已经打破了许多人心中便利和隐私的边界。

  在知乎上,“为什么很多人不喜欢海底捞的过度服务”有800多万浏览量。
  其中一个高赞的回答是这样的——
  图源:知乎用户@溏溏舅妈

  在留言区,还有人赶上过服务员直接加入聊天……
  而海底捞花样百出的仪式,更是不断刷新让年轻人“社死”的方法。

  过去最大的排面是送上生日祝福,这个还算温馨。
  但是最近,已经流行去海底捞给朋友点播《分手快乐》了。

  只需跟服务员轻轻嘱咐一句“ta刚分手”,很快整个餐厅的人都会知道这个消息。
  分手的那个人到底愿不愿意这样搞还另说。

  随着服务的招牌越做越大,很多人学着网上的做法来店里专门要求花式服务,他们自己是挺热闹,周围顾客的就餐体验可就难说了。
  在上一轮餐饮竞争中,海底捞确实靠提供前所未有的服务迅速占领了消费者心智,让人一提火锅就想起海底捞,一提海底捞就想起他们的服务。

  还顺便把整个餐饮业的服务水平拉高了一大截。

  但是之后呢?将服务作为核心卖点,并不能成为品牌长期的不可替代的竞争力。

  越来越多的餐饮从业者学会了海底捞的运作模式,海底捞还要怎么赢?

  看你做美甲做腻了,就开始推洗头服务?《分手快乐》唱完了,是不是要开展红娘业务了?
  海底捞广东某店试行洗头服务,现已暂停

  更关键的问题是,服务更新的速度很快,但谁也想不起海底捞新出了什么好吃的。让人不得不怀疑,这些年涨的价其实是“海底捞大舞台”的演出门票。

  如今餐饮业的竞争已经逐渐回归到餐饮的核心——产品,但海底捞似乎还没有准备好,这才是海底捞如今真正的软肋。2

  外部竞争激烈,海底捞有点“虚”

  细看海底捞的财报,会发现它的高增长神话在悄然崩塌。

  虽然2020年的净利润暴跌主要是受疫情影响,但海底捞的危机从19年就已经暴露出来了。

  对于餐饮行业,一个极为重要的核心指标就是翻台率,能反映出消费者对一家餐厅的接受度。

  而在2019年,海底捞的翻台率是4.8次/天,自2015年以来首次下降,说明消费者的热情在降温。
  据海底捞2019年业绩报告整理

  图源:火锅餐见

  再看另一个核心指标,也是大家最能直观感受的客单价。

  据财报披露的数据,2020年上半年,海底捞人均消费112.8元比上年同期增长8.05%,而且在中国大陆门店中,一二三线城市门店都实现了客单价正增长。

  去年海底捞有次上热搜就是因为网友戏称的“报复性涨价”。
  图源:新浪财经

  而在国内疫情形式最严峻的2020上半年,海底捞依然在中国大陆开出152家新店,在大陆的店面总数已经到达到868家。

  据全天候科技报道,就在2019年,海底捞管理层明确提出“全国范围内能容纳3000家海底捞门店”

  但如今看来,靠门店规模扩张很难带动业绩了开店数量不断增加,净利润还是大跌,说明单店价值正在降低,“开家店就能赚钱”的神话已经是过去时。

  海底捞也想过新的方式“自救”,但收效甚微。比如疫情期间大力推外卖,对总营收贡献只有4.2%;这几年推出的子品牌“十八汆”“新秦派面馆”的收入也只是总营收的一个零头。
  海底捞2020年上半年营收结构

  对比之下,呷哺呷哺曾经因为“一人火锅”爆火,后来受到外卖冲击业绩黯淡;但随着高端火锅“湊湊”的推出,股价又有所回升。
  当老对手通过推出新产品找到第二增长曲线时,海底捞旗下最能打的仍然只有它自己,这种单一的经营模式就很不妙了。

  尤其是,它还身处在竞争异常激烈的火锅赛道,自身模式问题暴露的同时,外部挤压也相当明显。

  爱吃火锅的人都能感受到火锅界风潮变换有多快。

  前两年还在吃潮汕牛肉锅、椰子鸡火锅,如今当属毛肚火锅的店门口排队人最多。
  毛肚已成为最受消费者喜爱的火锅配菜图源:36氪研究院《2019火锅行业研究及消费者调研报告》来自火锅鄙视链顶端的川渝系火锅也轮番走红,“大龙燚”和“小龙坎”等龙字辈品牌前几年席卷全国;

  而到现在,三里屯的潮人们都相约“葫芦娃一家人”,并且满心期待江浙沪爆火的哥老官牛蛙火锅能早日开到北京。
  除此之外,郑恺陈赫等明星开的火锅店也要不时来吸一波流量——不仅吸引慕名而来的顾客,还能吸引人疯狂加盟。据市界报道,陈赫的贤合庄在2019年前后开始快速扩张,一年多时间就开了700多家门店,这速度就是海底捞也望尘莫及。
  在品类繁多的火锅品牌中,海底捞有一个很具有代表性的强劲对手,就是近两年快速兴起的巴奴火锅。

  巴奴的各方面都像是跟海底捞对着干的:直接打出“服务不过度,样样都讲究”的slogan,强调“不干扰用餐,不强行涮菜”。

  这套适度服务也是和高端火锅的定位匹配,迅速吸引了社会精英群体。

  特别是商务人士如今要约火锅局,十有八九就约在巴奴,毕竟这个群体格外注重私密性,不希望在谈事的时候被不停打断。

  对应海底捞的服务主义,巴奴提出产品主义,品牌之前的口号“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”简直像是直接给海底捞下的战书。
  更有意思的是,这两家火锅品牌现在几乎形成“贴脸”式竞争格局。前不久海底捞在北京新开的三家店都在贴近巴奴火锅的位置;而去年年底,巴奴火锅选择在北京世纪金源开店,不仅跟海底捞在同一商场,还在同一楼层。
大众点评上这家店的评价中,“排队久”成了最常用的标签之一,可以想见对隔壁的海底捞形成了怎样的竞争挤压。

  而过去学习海底捞服务的餐饮品牌,这两年也纷纷开始推出毛肚、茴香小油条等由巴奴推火的单品。去年9月,海底捞被质疑外观抄袭巴奴”上了热搜,媒体相继报道。这也从一定程度上说明,巴奴作为后来者正在影响海底捞这位老前辈的发展路径。
  图源:观察者网

  论规模,海底捞还是火锅界绝对的老大,服务主义和产品主义之争还会继续很长时间。但船大难调头,海底捞的“过度服务”“性价比低”人设一时难以改变。

  还有一点尴尬在于,这两个需要改变的点,却成了流行梗,越传越广,导致这种人设在人们的印象中越来越固化。

  就像每一次海底捞有新服务总能带起潮流,“吃垮海底捞攻略”“在海底捞自制八大菜系”也成了一波波流量密码,并且真能吸引人跟风,有样学样。
  就这样,美食短视频博主们蹭了热度,跟风的人薅了羊毛,但正常的顾客可能被赶跑——大部分人出来只是想消停吃顿火锅,何必花三五百块钱,看“网红”们在店里闹腾?
  其实,海底捞推出“请勿打扰”的牌子已经一年多,但想要彻底扭转大众心中的印象,不知道还要多久。

  曾经海底捞宣称自己的服务是“地球人都拒绝不了”,如今快变成“地球人都不敢靠近”了。

  CEO张勇在去年年底的一次企业家座谈会上笑谈,“我的建议就是别学海底捞”看看海底捞如今内忧外困的局面,这句话恐怕也不全是谦虚了。©THE END






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