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美特斯邦威老板把300亿玩没了

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你其弟 发表于 2021-3-24 15:31:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
你其弟
2021-3-24 15:31:38 31 0 看全部


  美特斯邦威服饰(证券简称:美邦服饰)在出现连续四个涨停后,连续两日收跌。

  在这之前,美特斯邦威服饰获得了4.48亿元“自救金”,而代价就是卖掉了全资子公司——上海模共实业100%股权。

  模共实业旗下最主要的资产便是一栋总面积达3.8万平方米的房产,而美特斯邦威博物馆正位于其中。16年前,在创始人周成建看来,这个博物馆便是美特斯邦威文化的“娘土”,甚至不建这个博物馆,美特斯邦威的百年战略将为“无本之木”。

  如今,因卖楼,美特斯邦威博物馆不得已另迁他所。

  “不走寻常路”的潇洒早已不在,周成建如今只能慨叹:“要是再不做些决定,就真的没机会了”。

  1时代红利

  1965年,周成建出生在浙江青田县的一个农村,学习成绩优秀的他,在读完中学后,没有继续读书,反而选择了当一名裁缝。

  1983年学成归来后,他便在家乡青田创办了属于自己的服装厂,这一年他才18岁。

  从租厂房、买设备、招工人,组织生产,一切风风火火地开始了。但成功并没有周成建想的那样简单,第一次创业便以负债30万收场。
  周成建

  债多了不愁,初出茅庐的周成建带着仅有的9000元,又来到温州服装生意最火的妙果寺,打算东山再起。

  来到异地创业的日子并不好过,周成建租了一个简单的店面,又带领着之前一起创业的裁缝,晚上做服装,白天在店里售卖。

  渐渐地生意做起来了,后来还开始接到一些代加工的订单,生意越做越好,周成建不仅将此前的债务全部偿清,甚至开始慢慢盈利了。

  但命运总是出人意料。在一次服装打版过程中,由于过于疲惫,周成建误将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。彼时,周成建的小小服装店刚刚步入正轨,这次的失误可能让之前的努力全部付之一炬。

  周成建灵机一动,将裁断的袖子接上别的布料做到袖口,再将衣服的下摆也裁去一截,补上别的布料。在周成建的“剪刀”下,一款“现代休闲风格”的服饰诞生了。

  恰是这一批看似不伦不类的服装,却在市场上成了“热销货”,不仅客户抢购一空,各种订单也络绎不绝。

  一次“意外之喜”,让周成建发现“休闲服饰”是市场的空白,这也奠定了美特斯邦威的基调。

  从1983年创业到1994年“美特斯邦威”商标问世,再到1995年首家美特斯邦威专卖店在温州五马街开业,这个面向18岁-25岁的潮流服饰品牌,很快成为年轻人的不二之选。

  2003年,美特斯邦威签下周杰伦当代言人。在周杰伦一步步成为周天王的过程,美特斯邦威“不走寻常路”的Slogan也深入人心。这也引得同行竞相模仿,忽如一夜春风来,以纯、森马、唐狮等休闲服饰品牌遍地开花。
  周杰伦和张韶涵参加美特斯邦威活动,2007年

  乘着时代之风,美特斯邦威成为那几年最亮眼的存在,2008年在深交所挂牌上市,成为“A股休闲服饰第一股”。其股价更是在2010年创下历史顶点,按照东方财富Choice数据,11月30日美特斯邦威盘中最高触及14.83元/股(前复权),市值攀升至372亿元。

  作为创始人的周成建身家自然水涨船高。据《胡润服装富豪榜》显示,周成建身家从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元,并成功坐到中国服装行业首富的宝座上。2成也年轻人,败也年轻人

  从美特斯邦威上市到周成建坐拥中国服装行业首富的宝座,在享受这一切外界掌声的时候,却不知危机早已潜伏。2001年,中国加入WTO,全球化悄无声息地影响着普通百姓的衣食住行。

  一个新的时代开始了。

  2002年,国际巨头优衣库率先进入中国,Zara和H&M相继于2006年、2007年在中国开设第一家门店,这些快时尚品牌以低价且具有时尚度的服装产品,提高了消费者的品牌认知度,也重塑了消费者的消费观和审美观。

  在经过2008年整体经济环境剧变后,本土品牌通过持续提价实现了盈利的快速增长,但这也掩盖了行业经营质量的下降。

  从美特斯邦威的各项经营数据来看,恰好踏在时代脉搏上。2010年,美特斯邦威实现营收75亿元,净利为7.5亿元;2011年更是创下99亿元的营收和12亿元净利润的好业绩。

  但其存货也达到了历史高点,2011第一季度存货高达31亿元。这一年也成为美特斯邦威由盛转衰的拐点。

  面对高库存的问题,周成建曾说:“今天任何一家企业静态有多少库存,并非是企业致命的挑战,再多30亿,中国市场巨大,也很容易一年马上就可以消化掉。”

  但市场竞争的残酷性就在于,对手不会给你时间。2012年,是优衣库、ZARA、H&M等国际品牌在中国争抢份额的一年。

  2012年优衣库在华新增门店数为71家,总数达到184家;H&M在中国内地增开了43家门店,总数已达118家;Zara在中国内地增开了30家门店,总数已达123家。此外,无印良品、GAP纷纷加快在中国的布局。

  一年时间,足够改变一切。彼时的中国,正处于快速变化的时代,服装行业也是如此。没能跟上时代变化的美特斯邦威,只能看着这些快时尚品牌在大江大河中乘风破浪。

  汉服爱好者戴显天表示:“曾经美特斯邦威是众多80后、90后心中的潮牌,但是当他们长大以后,进入大城市工作,对服装消费有了更高的要求,也对潮牌有了新的认识。一方面,美特斯邦威常常不如附近其他外资品牌来的更时尚前卫;另一方面,在品牌定位上,美特斯邦威没有及时跟着用户长大。”

  之后,美特斯邦威在电商领域的试水也未溅起多少浪花。从2013年首次提出O2O战略到2014年推出自营电商平台邦购网,再到打造“有范APP”并高调冠名网络热门综艺《奇葩说》,这些动作并未对美特斯邦威提振业绩有过多少帮助。
  2012年,美特斯邦威实现95亿元营收;2013年,实现营收78.9亿元,同比下降17%;2014年,美特斯邦威实现营收66.21亿元,同比下降16.08%;到2019年时,美特斯邦威实现营收54.82亿元,同比下降28.59%。

  反观另一个例子,国产运动品牌的李宁,在经历了2012年至2014年的低谷后,2015年,李宁掀起了“国货”热潮,“中国风”等风格的服饰,俘获了一群年轻人的心。

  在多次下滑的叠加下,美特斯邦威慢慢淡出了年轻人的视线。其门店数量也从巅峰时期2012年的5220家,逐年减少,到2014年的4000多家、2015年的3700多家。从2017年开始,其财报中便没有具体的门店数量, 仅以“直营店与加盟店营销网络遍布全网”代替。

  如今,打开某地图APP搜索发现,美特斯邦威在北京门店仅剩12家,并且大部分分布在五环外,主要驻扎在传统百货、奥特莱斯商场和超市中。

  在市界探访位于北京通州家和新天地二层的美特斯邦威专卖店时,发现从国贸CBD到此处,直线距离为20公里,没有直达的地铁,下了地铁还需要转乘公交。
  图片来源:市界拍摄

  进入商场二楼,在耐克对面的店铺正是美特斯邦威,虽然是周末,但是整个商场的人流量并不多,二楼的顾客更是零零星星。按每家店铺两个店员来算,店员的人数都比顾客多。

  95后杨洁告诉市界:“我一直觉得美特斯邦威适合初中高中的人,我上大学之后就没穿过。衣服也称不上难看,就很平,让人没有购买的欲望。”

  没能留住年轻人,自然也留不住投资人。根据东方财富Choice数据,美特斯邦威也从2010年11月30日股价14.83元/股、市值372亿元的巅峰坠落。到2021年3月22日收盘,股价仅为1.83元/股,市值也跌至45亿元。十年时间,公司市值蒸发了327亿元。

  高瓴资本张磊的《价值》中写道:没有哪个品牌能真正拥有消费者,这些品牌不过是为品牌暂时保管消费者的热情而已。

  消费者虽然在变化,需求也在变化,企业也应该跟得上时代的变化。说到底,企业的转型,其实是人的转型。

  3财聚人散

  拿美特斯邦威这个名字来说,就有着浓厚的“转型”味道。

  美特斯邦威是由“美特斯”与“邦威”二者结合而来。周成建曾坦言,“美特斯,听起来一定是没有农村的味道。”当然,周成建的儿子周邦威的邦威二字便从品牌名中取自,就是另一寄望了。

  对于“洋名字”的热衷其实还要说到周成建的出身,在他上中学期间,因为“农村”这个身份常常受到一些孩子的欺负。有一次,一个城里的调皮孩子居然用圆珠笔狠狠扎进他的后背,足足有两三厘米深。类似的不快记忆深深地刻在了周成建的内心。

  自8岁起周成建便帮父亲管理杂货店的生意,从小耳濡目染,杂货店的生意竟被他管理得不错。而初中的这段求学经历,让他这个本身内心就有点自傲的性格,在日后的创业中表现更明显,那便是别人越说不行,就越想证明自己比别人强。

  他当初在“裁缝、泥瓦匠及木匠”三个选择中,选择当一名裁缝,也仅是因为与泥瓦匠和木匠相比,裁缝显得更体面一点。再到之后创业的过程中,从很多细微之处也能看得出周成建强势的性格,这也造就了美特斯邦威在服装界“黄埔军校”的称号。
  2008年,美特斯邦威服饰监事鲁小虎、董事兼财务总监龙中兴等高管辞职;2009年,副总裁杨鸽鸰也提交了书面辞职;2012年7月,在美特斯邦威长跑了13年的副总裁程伟雄,也提交了书面辞职报告;2011年离开的闵婕在2013年重回美特斯邦威担任CIO一职,但回归不到一年又再度辞职。

  铁打的营盘,流水的兵,在一众老兵离开之后,唯有周成建始终坚守。在《不走寻常路》一书中,一位美特斯邦威服饰前高管在谈起当年离开原因时说:“我们不是因为企业出了问题、不看好企业发展前景离开的,而是跟周成建没法沟通,他态度生硬,乱骂人。”

  除了脾气不好,另一方面,这些跟了周成建多年的老兵选择一一离去,或许还有另一层原因。

  在2008年3月,美特斯邦威进行了上市前股权分红,决定对截至2007年12月31日的未分配利润2056万元向老股东送红股的形式进行分配,股本总额为60000万股。
  其中,华服投资持有54000万股,占股权比例90%;胡佳佳持有6000万股,占股权比例10%。在这背后,周成建持有华服投资70%的股权,另外30%的股权归上海祺格所有,但是上海祺格的控股股东也只有两位,一位是周成建,持股90%,另一位是胡佳佳,持股10%。

  也就是说,美特斯邦威服饰的实际股东,都是周成建父女二人,分红一分都没有流入他人口袋。即使在上市后,周成建父女二人持股也高达89.55%,公司的实控权牢牢掌握在周成建手中。
  在2008年及2009年相继有高管离开后,美特斯邦威于2010年正式推出股权激励计划,授予193名核心业务人员不超过630万份的股票期权,占总股本的0.627%。

  这份股权激励背后,则是不低的业绩考核目标。从美特斯邦威的业绩来看,在2011年业绩达到巅峰之后,便开始下滑。从2009年6.04亿元的净利润,到2012年净利润仅为8.5亿元,业绩增速仅为40.7%,与95%的考核增速相去甚远。更不要说2013年净利润仅为4.05亿元,与2009年相比反而下滑32%。

  财聚人散,财散人聚,这个道理放到什么时候似乎都不会过时。

  4押注国潮

  如果说美特斯邦威之前的成功是因为站上了摆脱乡村气息的“潮流”,2019年,美特斯邦威则开始向国潮靠拢。

  尤其是2020年美特斯邦威在大力推国潮系列,比如年初联手新生代京剧演员代表王珮瑜,推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装;再到10月官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的 rapper——Rich Brian,强调不一样的青年文化品格。

  对于美特斯邦威押注国潮赛道,独立经济学家王赤坤告诉市界:“美特斯邦威押注国潮恐怕充满荆棘和未知。闻道有先后,术业有专攻,每个人每个产品每个企业都有自己的基因。”

  王赤坤表示:“现在美特斯邦威把领域扩展到国潮领域,恐怕是转型的无奈之举,其结果可能像百度做购物,阿里做社交,雅虎做搜索。如果美特斯邦威还想改变困境,自己做国潮恐怕不是最好的选择,应该把自己现有的资源、流量、资金战略入股到有国潮基因的公司或项目,成人之美,享人之美。”

  押注国潮赛道,似乎是美特斯邦威的绝地反击之举,对此周成建是极为看重的,在接受采访时他曾表示:“美特斯邦威会把‘中华美特斯邦威’作为重要创新部分,引领时尚。”
  不可否认,国潮热的背后,是更多年轻人对中华文化自信心的提升,尤其在Z世代(95后群体)占据消费时代的C位后,他们更追求的是实现价值和宣扬自我的空间,仅仅是物质层面的消费已经不能完全满足他们了。

  但对于过头的国潮热,青年情感作家林佳期认为:“如果把‘中国元素’当轻飘飘的噱头,没有强大的品牌内核做支撑,只会让商品和街头文化的精神内核渐行渐远,只能算是“伪国潮”,会引发短期消费狂热,但势必不能长久。”

  另外,从现阶段的财务数据来看,美特斯邦威仍旧在转型的探索中苦苦挣扎。截至2020年9月30日,美特斯邦威实现营收26.9亿元,同比下滑33.33%;净亏损7.06亿元,同比骤降196.63%。

  业绩下滑,美特斯邦威的资金状况也捉襟见肘。从卖房到关闭杭州最大的门店,再到周成建转让股份给银行还债。截至2020年三季度末,美特斯邦威服饰货币资金仅有1.01亿元,而负债已累计高达42.94亿元,其中短期借款为10.96亿元。负债高企的同时,美特斯邦威的存货也高居不下,达18.51亿元。

  正如周成建所言,再不破釜沉舟,美特斯邦威或许就真的没机会了。

  (文中杨洁为化名)
  关 于 本 文

  作者:

  曾嘉艺

  来源:市界(ID:Marketing360)



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