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火遍全网的国货之光,一年巨亏26亿,败在哪?

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熊墨武 发表于 2021-4-4 10:45:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
熊墨武
2021-4-4 10:45:44 22 0 看全部


  
完美日记,不完美!

  又一家独角兽,现出原形!3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告,这也是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报。(为方便阅读,下文统一用“完美日记”代替“逸仙电商”)财报显示,完美日记Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期增长71.7%,完美日记表示,这主要归因于公司的美容产品销量增长,客户数量增加。Q4毛利率为66.3%,较2019年同期的62.7%增长了3.6%。

  在用户规模方面,直达消费者(DTC)客户数量从2019年第四季度的1100万增加到1440万,增幅为30.9%。2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。
  初看上去,独角兽完美日记十分“完美”,但其实内里却是持续烧钱的毒角兽。财报显示,相比于2019年净利润7540万元,2020年完美日记却全年巨亏26.8亿元,亏损主要源于巨额的市场和销售费用。
  注:在美国通用会计准则下,逸仙电商全年亏损26.88亿元。第四季度因为公司成功上市,对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用,该笔费用与实际经营活动没有关系。若剔除包括股权积累在内的非经常性支出,逸仙电商2020年的亏损额仍达7.87亿元,而在2019年,该公司尚有7000多万元的盈利。

  2020年全年,完美日记的销售及营销费用达到34.1亿元,同比大增172%,占总营收的比例上升至65.2%。用微博的一条评论的话说,完美日记卖一支100元的口红,要付100元的各种营销费用,还要亏掉50元。
  13年40亿的“国货之光”

  河狸家和阿芙精油创始人雕爷曾说过:

  在“新媒体、新渠道、新产品”三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。过去,由于消费品成长起来一般需要10年以上的周期,但现在的新消费品牌基本可以在三年内做到销售额过10亿元,年均增长率超过50%。完美日记、泡泡玛特、元气森林、三顿半皆属于此类,短时间内就能异军突起、火遍全网。完美日记,更是创造了“国货之光”的火箭速度,短短3年时间,就跑出40亿美金估值,还跑出一家上市公司,其市值最高时甚至达到了成立20年的上海家化的三倍!那么我们不禁要问了,完美日记秘诀何在?第一张王牌,铺天盖地、紧追热点的营销。完美日记,深谙“人海战术”的道理,微博、B站、小红书、抖音等平台上关于完美日记的推广可以说是全方位、无死角,大多都是“好评”“必买”“国货之光”,每当完美日记出新品,你都能在各个渠道反复见到。
  根据招股书,完美日记已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作。除此之外,完美日记还是追热点的一把好手,哪个流量明星热度高,就能马上请到来为自己做代言。
  (来源:聚美丽)
这种模式最大的好处,除了吸引了源源不断的流量之外,就是能够砍掉中间环节,直接向消费者销售(DTC)。这样一来,既可省去渠道成本,又可以保证公司对产品价格的控制能力。
  第二张王牌是在产品方面,主打“大牌平替”的性价比,价格亲民低廉。同类化妆品,如大火的YSL的口红定价在300+,而完美日记价格仅为该品牌的五分之一。所以,当一些用户对完美日记产品在社交媒体上吐槽时,评论里除了为到底好不好用各执一词的用户,还一定会出现这样的声音,“才几十块钱,要啥自行车啊!”此外,完美日记的上新速度也是唯快不破。2018年至今,完美日记备案了1500多个产品。眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等等接连出新,口红系列从反重力唇釉、小黑钻更新到大都会联名,小粉钻,让消费者永远保有新鲜感。
  四是有资本的加持,“金主们”提供了源源不断的动力。从2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,短短3年半的时间7次融资,并走向IPO上市,差不多平均半年的时间就完成一轮融资。其背后的资本阵容非常强大,包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本,还有博裕资本、老虎环球、红杉中国等众多大牌投资机构。有媒体报道,在去年的一轮融资中,“新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。”总的来看,完美日记的商业模式显然就是这些年来最为典型的“互联网打法”——低价产品+疯狂营销,大规模轰炸用户心智、抢占市场。烧完自有资金之后,再烧投资人的钱,然后被推上市,再来烧中小股民的钱,然后.......究竟有没有然后,那么后果可能只有天知道了!2完美日记,与欧莱雅差了有多远

  完美日记创始人黄锦峰对于企业发展有一个“小目标”:
“做互联网时代的新欧莱雅。”但是,就好像网红与艺术家之间的距离一样,目前完美日记与欧莱雅的确还差的很远。企业,终究是要拿产品来说话的。虽然完美日记产品的确是上新够快、数量够多,但是仍然没有一款让人印象深刻、能够经久不衰的大经典品,比如像雅诗兰黛的小棕瓶,资生堂的红腰子/小金瓶,SKII的神仙水/前男友面膜等。大单品对于财务的贡献也十分可观。有稳定的复购需求,还能不断收割新的消费者。比如小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额,复购率达到40%-60%。在成本端,大单品不需要反复升级配方,很难被淘汰,也没有持续的研发投入和高昂的新品推广费。这恐怕就是因为,完美日记的钱都砸在广告上了,但最需要真金白银投入的产品研发,反而差了不止一星半点。欧莱雅在全球拥有3大研发中心、6大区域研发分部、16大评估中心,研发人员达3862人,研发投入8.5亿欧元。在过去10年,欧莱雅每年申请的专利数量都接近500个,这让它每年推出的新产品数量,能够占到产品整体15%-20%的比例。那么完美日记呢?天眼查APP显示,完美日记(逸仙电商)当前的专利只有20个,且多数是外观专利,并没有与化妆品技术相关的专利信息。2018年-2020年前9月,研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。对比其营销费用,同期分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿,其营销及推广费用占净收入总额的比例已经达到了可怕的62%,差距由此可见一斑。研发缺失的结果就是,虽然产品眼花缭乱,但却始终是换汤不换药——包装好看、概念炫酷,质量.......质量是什么?“只要我上新够快,差评就追不上我!”在各类购物平台上,关于完美日记产品质量、品控的吐槽内容也越来越多,复购率也并不乐观。前段时间,抖音上有同家MCN机构的几个美妆博主因为带货选品不负责被网友群嘲,而脱粉其中某位博主的人评论最多的一句话就是,“我本来觉得他挺专业的,直到他什么烂钱都恰,推了完美日记... ...”毕竟比起简单粗暴砸钱做营销的爽快,潜下心冷板凳上做研发确实是更辛苦,但未来,不知道完美日记公关部门解决问题的速度,还能不能赶上产品部门暴露问题的速度?但是,完美日记“烧钱换流量”的打法,却越来越玩不动了。虽然营销不断加大投入,但用户越来越不买账了。一份中金的研究数据显示,在开始尝试与小红书、抖音、与KOL合作等方式后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而完美日记的销量增幅仅有22%。3你所看到的便宜,都是套路

  此外,低毛利也是完美日记的一大致命伤。它主打的是“大牌平替”概念,价格多在49元-129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内。反映在毛利率上,虽然表面看起来60%还是挺高的,但对比美妆行业其他玩家却是很不够看,比如雅诗兰黛、资生堂等毛利能保持在70%以上,华熙生物的毛利甚至高达80%。
想要打破目前低毛利困境,最简单粗暴的办法就是提价。但这恐怕并不容易,在产品力尚未建立的情况下,贸然提价,会让用户购买它的唯一一条理由——“性价比”也要失去。于是乎现在的完美日记就玩出了一套很心机的套路——减量不减价。最近完美日记推出了一款新品——“小细跟”口红,号称是“国货口红的代表、典范”。每支“小细跟”口红都配有皮套,还请到周迅拍了宣传片。这样一支看起来就贵的口红,其售价却只有89.9元/支。简直是买到就是赚到!
  但当消费者入手之后,发现自己真的是“入坑”了,这支售价89.9元的“小细跟”口红,净含量为0.8g;雅诗兰黛倾慕系列口红净含量3.5g,售价为270元,折算下来竟然比完美日记都要便宜了。有一句话说的话,买的真是不如卖的精!除此之外,完美之路的另一条自救之路是——通过收购国际大牌的方式,向高端化方向发展。2020年10月30日,完美日记宣布与法国PierreFabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,此项收购将于2020年11月1日生效。收购后,Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。2021年3月2日,完美日记表示,已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议,将收购其旗下的高端护肤品牌Eve Lom。接连收购高端大牌,这将又是一轮烧钱的过程,而完美日记的现金流已经十分紧张了!2018年,完美日记经营性现金流为净流出1亿元。2019年,完美日记已实现盈利,但其经营性现金流仍继续流出1000万元。去年前三季度,完美日记经营性现金流再次流出6.2亿元。截止到2020年12月31日,完美日记的账面现金余额为57.3亿元人民币,2020年全年经营活动产生的现金流为负的9.83亿元人民币。未来,完美日记还有多少钱可以烧呢?
  4结语

  这些年来,中国的新消费品牌真真是长江后浪推前浪、前浪被后浪拍死在沙滩上!大批品牌崛起,也有大批品牌倒下。
曾几何时,“电商面膜第一股”御家汇、“中国面膜之王”美即面膜等,都在消费市场、资本市场上风光无两。但如今,又有多少消费者还在用这些品牌呢?这些“国货之光”们,什么时候能够不再仅仅是热度和营销发光,而是创造出全国、乃至世界市场认可的“发光”产品呢?
  关 于 本 文

  作者:刘晓月

来源:投资家(ID:touzijias)


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